Фрод при оплате за конверсии в Яндекс Директе: как не платить за несуществующие номера

Я несколько лет вёл рекламные кампании клиентов в трафик‑агентстве и отвечал за цифры: стоимость лида, стоимость конверсии, ДРР (доля рекламных расходов). Когда в Яндекс Директе появилась оплата за конверсии, мы переводили на неё почти всех клиентов из сферы услуг. Логика простая: платишь не за клики, а за результат.

Проблема в том, что «результат» для Директа — это срабатывание цели в Метрике, обычно отправка формы. Директ не знает, существует ли номер, который ввели в форму. Если форма принимает любые десять цифр, вы платите полную цену конверсии за бота, за «+7 999 999‑99‑99» и за заявку, по которой отдел продаж никогда не дозвонится. Ниже разбираю, откуда берётся фрод в заявках, сколько он стоит при цене цели от 1 000 ₽ и как я закрыл эту проблему СМС‑верификацией лидов.

Как работает оплата за конверсии и почему фрод бьёт именно по ней

В автостратегиях Директа с оплатой за конверсии вы задаёте цену цели, CPA (стоимость целевого действия), и деньги списываются за каждое достижение выбранной цели. Для ниши услуг цель почти всегда одна: «отправил форму» или «оставил заявку в квизе».

Когда Google Ads ещё работал в России, там была та же логика оптимизации по конверсиям, и проблема выглядела так же. Любая система, которая платит или обучается «за цель», зависит от того, насколько честна эта цель.

Фейковая заявка обходится рекламодателю дважды:

• Прямое списание. Фейковая конверсия оплачивается по той же цене, что и настоящая. У Яндекса есть своя защита от недействительного трафика, и часть роботных визитов она отсекает. Но проверить, настоящий ли номер ввёл посетитель, система не может: для неё цель достигнута.
• Обучение автостратегии. Алгоритм ищет людей, похожих на тех, кто уже «сконвертировался». Если среди конверсий много ботов и мусорных площадок, стратегия начинает покупать ещё больше такого трафика. Стоимость конверсии в кабинете выглядит нормально, а стоимость целевого лида в CRM растёт.

Откуда берутся фейковые заявки с несуществующими номерами

За время работы в агентстве я видел одни и те же источники мусорных лидов у совсем разных клиентов:

Почему это критично, когда цена цели выше 1 000 ₽

В нишах услуг одна заявка стоит дорого: ремонт квартир, недвижимость, юридические услуги и банкротство, медицина, автосервис, обучение, B2B. Здесь каждая фейковая конверсия бьёт по бюджету ощутимо.

Посчитаем на условном примере. Это не данные конкретного клиента, а простая арифметика: цена цели 1 450 ₽, 238 оплаченных конверсий в месяц, то есть 345 100 ₽ бюджета.

И это только прямые потери. Сверху идут часы менеджеров на недозвоны и автостратегия, которая продолжает обучаться на мусоре. Для сравнения, внедрение СМС‑верификации у нас стоит 9 000 ₽ разово и 4 000 ₽ в месяц за обслуживание, плюс сами СМС по тарифу шлюза: от 5 до 14 ₽ за сообщение. В нише с ценой цели от 1 000 ₽ это обычно меньше, чем стоимость нескольких фейковых конверсий в месяц.

Решение: цель в Метрике только после подтверждения номера

В агентстве мы перепробовали капчи, скрытые поля и чёрные списки площадок. Всё это помогает частично. Сработал один принцип: конверсия засчитывается только тогда, когда человек подтвердил, что номер его. Так появилась СМС‑верификация лидов, которую я сделал сначала для своих клиентов, а потом вынес в отдельный сервис.

1. Посетитель вводит телефон в форму или квиз.
2. На номер приходит СМС с кодом или звонок, где код — последние цифры входящего номера.
3. Посетитель вводит код в той же форме, без перехода на другую страницу.
4. Только после верного кода заявка уходит в CRM вместе с UTM‑метками, а в Метрику отправляется цель.

// Вызывается после того, как сервер подтвердил код из СМС
function onPhoneVerified(phone) {
  ym(XXXXXXXX, 'reachGoal', 'lead_verified');
  sendLeadToCrm(phone); // заявка + UTM-метки
}

Дальше в Директе для стратегии с оплатой за конверсии выбираете цель lead_verified. Старую цель «отправка формы» можно оставить в Метрике для статистики, но из оптимизации её нужно убрать. После смены цели стратегия переобучается, закладывайте на это время и не делайте выводов по первым дням.

В итоге вы платите только за людей, у которых есть телефон, и этот телефон у них в руках. Бот не получит СМС на выдуманный номер, а посетитель с чужим номером не сможет ввести код. Техническая схема разобрана на странице как работает верификация номера: СМС, Flash Call и Call Password.

Что происходит с цифрами после внедрения

Три проекта, где мы внедряли подтверждение номера. Подробнее они разобраны в кейсах на главной, а другие ниши — на странице сфер применения.

• Ремонт квартир. Автостратегия «Оптимизация конверсий» обучалась на всех отправках формы, включая ботов, и стоимость цели росла. После того как цель стала срабатывать только после ввода кода, стратегия переобучилась на реальных людях, стоимость цели — до 1 000 ₽.
• Недвижимость. Большая часть заявок по новостройкам оказывалась фродом, кампании собирались отключать. После СМС‑верификации на всех формах и квизах слитый бюджет сократился на 57%, а рекламу, которую считали неэффективной, оставили.
• Банкротство физлиц. РСЯ давала сотни заявок, но до половины невозможно было дозвониться. Подтверждение звонком с резервной СМС и отключение площадок без подтверждённых заявок снизили недозвоны с 48% до 4,7%, а квалифицированный лид стал дешевле в 2,4 раза.

Не упадёт ли конверсия сайта из‑за лишнего шага

Упадёт: часть посетителей на шаге с кодом отвалится. В основном это те, кто не собирался оставлять свой номер, то есть как раз мусорные заявки. Потерю реальных клиентов я снижаю так:

• код вводится в той же форме, без перезагрузки и отдельной страницы;
• есть таймер и кнопка повторной отправки, а если СМС не дошло — подтверждение звонком (почему коды не доходят, разобрал в статье «Не приходит СМС‑код»);
• для тех, кто не хочет ждать код, — вход в один клик через ID‑авторизацию Яндекса, Сбера, Т‑Банка или мобильный ID оператора.

Смотреть в этой ситуации нужно не на конверсию сайта, а на стоимость целевого лида и ДРР по реальным продажам. Число заявок в отчёте может снизиться, но каждая из них оплачена за живого человека.

Сравнение воронок: конверсия сайта 2% против 1%

Покажу на цифрах, почему падение конверсии сайта вдвое — это хорошая новость. Пример условный: 11 740 визитов из Директа за месяц, оплата за конверсии, цена цели 1 450 ₽. Доли недозвонов я взял близкими к кейсу по банкротству: округлил до 50% до верификации и 5% после (в кейсе было 48% и 4,7%).

Что получилось. Конверсия сайта упала вдвое, стоимость конверсии в кабинете не изменилась. При этом:

• Рекламный бюджет сократился на 175 450 ₽ в месяц, это минус 51%.
• Целевых лидов стало на 10 меньше: 111 вместо 121. Это реальные люди, которые не дошли до ввода кода, и их потерю сокращают звонок и ID‑авторизация из списка выше.
• Стоимость целевого лида снизилась с 2 852 ₽ до 1 528 ₽, на 46%. Если продажи идут от целевых лидов, ДРР при почти той же выручке тоже снижается примерно на 46%.
• Отдел продаж обрабатывает 117 заявок вместо 238, и пустых звонков среди них 6, а не 117. Менеджеры тратят время на клиентов, а не на недозвоны.

При оплате за клики экономия выглядит иначе: расход сам по себе не уменьшится. Но стратегия, которая обучается на подтверждённых заявках, перестаёт покупать мусорный трафик. В итоге за те же деньги вы получаете больше целевых лидов.

Чек‑лист: как защитить бюджет в Яндекс Директе от фрода в заявках

1. Поставьте подтверждение номера на все формы и квизы, которые участвуют в оптимизации, а не только на главную.
2. Отправляйте цель в Метрику только после верного кода и используйте её в стратегии с оплатой за конверсии.
3. Передавайте UTM‑метки в CRM вместе с заявкой, чтобы видеть, какие кампании и площадки дают подтверждённые лиды.
4. Раз в неделю проверяйте площадки РСЯ: где много кликов и ни одного подтверждённого номера, там стоит блокировка.
5. Следующий шаг — офлайн‑конверсии и оптимизация по квалифицированным лидам из CRM. Как это настроить, я описал в статье «Как снизить CPL».
6. Оценивайте рекламу по ДРР и стоимости целевого лида, а не по стоимости конверсии в кабинете.